Η
επιχειρηματική στρατηγική έχει καταχωρηθεί στη συνείδηση πολλών επιχειρηματιών
ότι είναι μια πολυτέλεια που αφορά κυρίως τις πολύ μεγάλες επιχειρήσεις. Ποια
είναι η γνώμη σας για αυτό;
Ο
στρατηγικός προγραμματισμός στην επιχείρηση είναι μια ζωτικής σημασίας εργασία
για τη μακροπρόθεσμη υγεία και ανάπτυξή της. Οι περισσότεροι ιδιοκτήτες
επιχείρησης αποτυγχάνουν να αφιερώσουν τον κατάλληλο χρόνο για το σχεδιασμό και
την υλοποίηση κάποιας στρατηγικής για την επιχείρησή τους καθώς τους απορροφούν
όλο και περισσότερο οι καθημερινές εκκρεμότητες. Έτσι σιγά σιγά και χωρίς να το
καταλάβουν αρχίζουν να βλέπουν μόνο το δέντρο και χάνουν το δάσος. Καμία
επιχείρηση είτε μεγάλη είτε μικρή δεν μπορεί να αναπτυχθεί μακροπρόθεσμα χωρίς
κάποια μορφή στρατηγικού προγραμματισμού και χρήση σχετικών τακτικών σε θέματα
που αφορούν τους τομείς πωλήσεων, επιχειρησιακού σχεδίου, ανάπτυξης,
στρατηγικής marketing, επιλογής και αξιολόγησης προσωπικού, οικονομικών,
κέρδους, προμηθειών, ανάπτυξης με Franchise κ.λ.π.
Η λέξη
στρατηγική προέρχεται ετυμολογικά από την Αρχαία Ελλάδα (στρατός + ηγούμαι) και
αρχικά είχε καθαρά στρατιωτική έννοια. Πολλές σύγχρονες, μεγάλες και μικρές
επιχειρήσεις προσεγγίζουν τη στρατηγική τους με μια διάθεση που παραπέμπει στη
στρατιωτική διοίκηση ή το σχεδιασμό ενός πολέμου. Κατά πόσο είναι αυτό σωστό
κατά τη γνώμη σας;
Είναι
αλήθεια ότι ιστορικά η ουσία της επιχειρηματικής στρατηγικής βρίσκεται στη
στρατιωτική διοίκηση. Αυτό εξάλλου φανερώνει και η χρήση στρατιωτικά
φορτισμένων όρων όπως επιτελεία αντί του επιχειρηματικά δόκιμου κεντρικά
γραφεία. Πολλά στοιχεία είναι κοινά ιδίως όταν πρόκειται για την εφαρμογή
ανταγωνιστικής επιχειρησιακής στρατηγικής. Υπάρχει όμως ένα σημείο που ο
σύγχρονος επιχειρηματίας πρέπει να έχει κατά νου: Στον πόλεμο υπάρχει συγκεκριμένο
και πεπερασμένο έδαφος που διεκδικείς. Δεν μπορείς να πολλαπλασιάσεις τη
διαθέσιμη γη. Μπορείς απλά να μοιράσεις την πίτα. Στις επιχειρήσεις αντίθετα οι
χώροι νέων αγορών που μπορούν να δημιουργηθούν και να διεκδικηθούν είναι
απεριόριστοι. Τα αληθινά μάλιστα κέρδη έχουν καταγραφεί ιστορικά όχι όταν
ξαναμοιράστηκε προς όφελος κάποιου η ίδια πίτα αλλά όταν δημιουργήθηκε μια νέα.
Ένας καινούριος κλάδος, ας πούμε. Αυτήν την παράμετρο θα πρέπει να την έχουμε
πάντα κατά νου όταν καταστρώνουμε τόσο την τρέχουσα στρατηγική (current
strategy), η οποία συνδυάζεται με ορατούς, απτούς και άμεσους στόχους όσο και
τη μελλοντική στρατηγική σχεδίαση (strategic planning), η οποία συνδυάζεται με
ευρύτερους στόχους, μη προσδιορισμένους με ακρίβεια, βασιζόμενους στο στρατηγικό
όραμα (strategic vision).
Αυτή η
εμπλουτισμένη οπτική προσέγγισης της επιχειρησιακής στρατηγικής τι σημαίνει
πρακτικά για έναν επιχειρηματία;
Σημαίνει
ότι αυτά που ενδεχομένως έχει μάθει στα πλαίσια μιας σχολής διοίκησης
επιχειρήσεων ή διαβάζοντας σχετικά εγχειρίδια που κυκλοφορούν στο εμπόριο να
μην είναι αρκετά. Για παράδειγμα, είναι ευρέως ακαδημαϊκά αποδεκτό ότι για τον
προσδιορισμό και τη διαμόρφωση της βέλτιστης στρατηγικής για μια επιχείρηση, θα
πρέπει να γίνεται, παράλληλα με την ανάλυση του μακρο – περιβάλλοντος της
επιχείρησης και η ανάλυση του μικρο – περιβάλλοντός της. Αυτή η ανάλυση μπορεί
να βοηθηθεί από αρκετές υφιστάμενες τεχνικές, μια από τις οποίες είναι το
υπόδειγμα των 5 δυνάμεων που αναπτύχθηκε από τον καθηγητή του Harvard Business
School, Michael Porter. Συχνά το υπόδειγμα αυτό ονομάζεται «δομική ανάλυση ενός
κλάδου» ή πιο απλά, ανάλυση των πέντε δυνάμεων του Porter. Θυμόμαστε ότι οι 5
αυτές δυνάμεις είναι: α) Οι προμηθευτές της οποιαδήποτε επιχείρησης οι οποίοι
ασκούν πιέσεις προς αυτήν προσπαθώντας π.χ. να επιβάλλουν τιμές, β) οι πελάτες
οι οποίοι θέλουν π.χ. φθηνότερο προϊόν στη μέγιστη δυνατή ποιότητα, γ) τα
υποκατάστατα των προϊόντων τα οποία μπορούν πολύ εύκολα να αντικαταστήσουν το
προϊόν που διαθέτει η εταιρεία, δ) οι νεοεισερχόμενες επιχειρήσεις στον κλάδο
οι οποίες θα διεκδικήσουν κομμάτι από την πίτα και, τέλος, ε) οι ανταγωνιστές
που δημιουργούν την ένταση του ανταγωνισμού. Όλα τα παραπάνω είναι όντως πολύ
σημαντικά και χρήσιμα για τη διαμόρφωση της στρατηγικής έχουν όμως μια κοινή
συνισταμένη: Αναφέρονται άμεσα ή έμμεσα στον ήδη διαμορφωμένο κλάδο που
δραστηριοποιείται η επιχείρηση.
Το
πρόβλημα είναι ότι, όπως δείχνουν και σχετικές μελέτες των καθηγητών του
INSEADW Chan Kim και Renee Mauborgne, ότι όπως οι μεγάλοι κλάδοι του 1940 δεν
είναι εκείνοι του 1910 έτσι και οι μεγάλοι κλάδοι του 2000 δεν είναι εκείνοι
του 1970. Συνεπώς ενδέχεται ο επιχειρηματίας εστιάζοντας τη στρατηγική του σε
έναν κλάδο να μη διαγνώσει ευκαιρίες και κινδύνους που δημιουργούνται από τους
νέους κλάδους που η εξέλιξη διαμορφώνει.
Τι θα
συμβουλεύατε έναν επιχειρηματία να κάνει προκειμένου να αποφύγει την παγίδα που
μόλις περιγράψατε;
Θα
πρέπει να έχει στο μυαλό του πέρα από το να βελτιώνει συνεχώς την υπάρχουσα
στρατηγική του ότι είναι κρίσιμο για την ασφάλεια και τη διαρκή ανάπτυξη της
επιχείρησής του να επιδιώκει συνεχώς να ανακαλύπτει νέες ή διαφορετικές
στρατηγικές. Η απλή επανάληψη και η οριακή βελτίωση φέρνουν μόνο βραχυπρόθεσμα
οφέλη. Η στρατηγική είναι όμως από τη φύση της ένα παιχνίδι με μακροπρόθεσμο
ορίζοντα. Αναλύεις τις πληροφορίες που έχεις τη δεδομένη στιγμή, στο παρόν, και
κάνεις βάσει αυτών, των συνήθως ελλιπών πληροφοριών, δύσκολες επιλογές που θα
κρίνουν την πορεία της επιχείρησής σου στο άμεσο αλλά και απώτερο μέλλον. Σε
κάθε περίπτωση, θα πρέπει να τονίσουμε ότι η ανάλυση δεν είναι αυτοσκοπός.
Σημασία έχει η απόφαση και η πράξη. Αυτό είναι κάτι που μπορεί ίσως να
ακούγεται απλό είναι όμως κάτι που όλο και περισσότεροι επιχειρηματίες
διστάζουν να κάνουν από το φόβο μήπως κάνουν λάθος. Λάθος είναι η απραξία.
Λάθος είναι να μην έχεις προετοιμάσει την επιχείρησή σου να αντιμετωπίσει τα
λάθη που αργά ή γρήγορα όλοι κάνουν. Λάθος είναι να αφήνεις το λάθος να
εξελιχθεί και να μην προσαρμόζεσαι στις νέες πληροφορίες τις οποίες συνεχώς λαμβάνεις
και συμπληρώνουν ή διαφωτίζουν τις αρχικές σου εκτιμήσεις. Λάθος είναι να
μένεις ίδιος ενώ όλα γύρω σου αλλάζουν. Λάθος, αν θέλετε, είναι να μην
ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΣ να τα αλλάξεις εσύ.
Αναφέρεστε
προφανώς στο κομμάτι της καινοτομίας και τη σημασία που έχει η ενσωμάτωσή της
στην ευρύτερη στρατηγική για να επιτευχθεί η διαχρονική ανάπτυξη της σύγχρονης
επιχείρησης...
Η
καινοτομία είναι κάτι που ακούμε όλο και πιο συχνά ως λέξη ή ως επιχειρηματική
δέσμευση αλλά που συναντούμε μάλλον σπάνια ως αποτέλεσμα. Ίσως επειδή η καλή
πρόθεση διαστρεβλώνεται από κάποιες κακές πρακτικές ή προκαταλήψεις. Για
παράδειγμα, οι περισσότεροι επιχειρηματίες θεωρούν ότι η καινοτομία είναι κάτι
που αφορά μόνο αυτούς που ασχολούνται με τη σχεδίαση των προϊόντων, την έρευνα
και ανάπτυξη κλπ. Την αντιμετωπίζουν κάπως ως γκέτο. Η καινοτομία όμως είναι
καθημερινή ευθύνη κάθε μεμονωμένου στελέχους. Και δεν αρκεί να το λες. Πρέπει
να το προετοιμάζεις και να το υποστηρίζεις. Πρέπει να εκπαιδεύεις τα στελέχη
σου συστηματικά σε νέους τρόπους σκέψεις. Πρέπει να δημιουργείς ακόμη νέους
τρόπους μέτρησης της απόδοσης ακόμη και επιβράβευσης. Πρέπει να αναδιοργανώσεις
τις διαδικασίες σου ώστε να ελαχιστοποιηθεί ο χρόνος ανάμεσα σε μια νέα ιδέα
και τη δημιουργία πλούτου.
Αρκούν
δηλαδή μερικές καλές ιδέες για να αναπτυχθεί και να επιτύχει μια επιχείρηση;
Αυτή
είναι μια ακόμη παρεξήγηση που εμποδίζει την παραγωγή καινοτόμων αποτελεσμάτων:
Η σύγχυση μεταξύ καινοτομίας και απλής παραγωγής νέων ιδεών. Το να έχεις απλά
κάποιες νέες ιδέες είναι στην καλύτερη περίπτωση δημιουργικότητα. Καινοτομία
είναι να αποφασίζεις βάσει στρατηγικής ποιες ιδέες θα διαλέξεις να εφαρμόσεις
ώστε να δημιουργήσεις αξία. Καινοτομία είναι να βρίσκεις τρόπους να κλιμακώνεις
τις νέες ιδέες προκειμένου να δημιουργήσεις νέες αγορές. Αυτή είναι και η ουσία
της σπουδαιότερης διαχρονικά στρατηγικής κίνησης που έχει καταγραφεί: Η
δημιουργία και η κατάληψη νέων χώρων αγοράς.
Πόσο
εύκολο είναι για τον επιχειρηματία να λειτουργήσει σύμφωνα με τα παραπάνω; Έχει
ο σύγχρονος επιχειρηματίας τις απαιτούμενες γνώσεις και δεξιότητες;
Η
στρατηγική είναι κατά τη γνώμη μου περισσότερο τέχνη παρά επιστήμη. Μοιάζει
λίγο με τη ζαχαροπλαστική. Μπορεί να έχεις μπροστά σου όλα τα απαραίτητα υλικά
(γνώσεις) αλλά δε θα καταφέρεις τίποτα αν δεν είσαι καλός και στο ψήσιμο
(τέχνη). Ο επιχειρηματίας μπορεί να πάρει τις γνώσεις και από ένα κατάλληλο
εγχειρίδιο ή εκπαιδευτικό πρόγραμμα αλλά την τέχνη θα την μάθει μόνο μέσα από
την πρακτική εξάσκηση και την απόκτηση ή μεταβίβαση εμπειρίας. Είναι ένα από τα
πιο κρίσιμα ζητήματα για την πορεία της επιχείρησης και για το οποίο ο
επιχειρηματίας δε θα πρέπει να διστάσει να ζητήσει τη βοήθεια ή τη γνώμη
ειδικών για αυτό συμβούλων.
Εσείς
κ. Φούσα είστε διευθύνων σύμβουλος της εταιρίας συμβούλων επιχειρηματιών
B.O.S.. και διοικείτε και αναπτύσσετε με τους συνεργάτες σας τον Όμιλο εταιριών
Interlingua με μεγάλη επιτυχία επί τρεις δεκαετίες τώρα Πώς μπορείτε να
βοηθήσετε έναν επιχειρηματία στο στρατηγικό σχεδιασμό για την επιχείρησή του;
Στα
θέματα επιχειρηματικής στρατηγικής, οι προσφερόμενες από εμάς υπηρεσίες περιλαμβάνουν
θέματα όπως μελέτη των υπαρχόντων στρατηγικών σχεδίων και προτάσεις για
ενδεχόμενη αναθεώρηση, ανάλυση των στρατηγικών επιλογών ανάπτυξης, αξιολόγηση
& υποβολή προτάσεων σε επιχειρησιακά θέματα, όπως προϊόντα, οργάνωση,
πωλήσεις, χειρισμός στελεχών, μειωμένη αποδοτικότητα, στρατηγική, marketing,
εντοπισμό και αξιολόγηση ευκαιριών ανάπτυξης, ιδέες για επίλυση προβλημάτων
κυρίως σε επίπεδο επιχειρηματιών και φυσικά παρακολούθηση της απόδοσης από την
εφαρμογή των προτάσεών μας και συνεχής υποστήριξη για καλύτερα αποτελέσματα.
Απώτερος στόχος μας παραμένει πάντα να βοηθήσουμε τον επιχειρηματία με νέες και
καινοτόμες ιδέες για να δώσει αυτός με τη σειρά του ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα
στην επιχείρησή του.
Προκόπης Φούσας
Οικονομολόγος
.jpg)
.jpg)
